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百年糊涂借势妇女节做品牌营销,竟然比江小白还会整事儿



  在各行各业都有不少品牌在营销上,用个性的文案、“奇葩”的话题或者玩梗做品牌传播。这一颇具潜力的营销方式,在中国白酒界也不例外。

  说到这,大家第一讲到的就是江小白,它凭借瓶身上的惊艳文案而出圈。如今在白酒行业已经不止江小白善于玩梗营销了,一向低调而又务实的百年糊涂,站了出来。百年糊涂用十分大胆地用自己独特的传播方式,刷爆了线上线下。竞争的号角已经吹响,百年糊涂此次的传播营销改变了不少人对白酒行业的看法,也可能给酱酒行业纷杂的品牌乱战,提供新思路。

一、

  在3月8日妇女节这天,广州、佛山和南宁地铁都出现了,百年糊涂高调为员工征婚的广告。

  “与其花钱打硬广,不如帮男同事征婚”

  “我司郑重承诺:凡是与这些优质单身男青年喜结连理,喜酒公司全包”……

  如此个性的文案,一时间赚走了路人的好奇目光,留存在受众的记忆点满分。

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  再搭配上“简单粗暴”的广告版面设计——红底白字,配上单身天团的照片,这样的广告创意,一时间吸引了不少路人的好奇目光,甚至不少人停下来认真看看究竟是什么一回事。

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  除了地铁广告,百年糊涂的营销阵地还布局线上线下,线下通道长廊的广告点位,还有抖音、微博等平台,都铺满了百年糊涂为员工征婚的广告,这一度成为了妇女节的话题中心。

  不少人说“如此广告营销未免太过于随便了”,除了此次征婚广告之外,百年糊涂发出的声明,你可能会觉得更加的“随便”。

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  事情起因很简单,有公司中层反映集团内部分男青年因工作繁忙无暇解决个人情感问题,怂恿老板帮忙解决,一句玩笑话看似俏皮,但老板认真了,有95后年轻仔打趣:领导,要不公司打个广告给我们征婚?

  是啊,与其花钱打硬广,不如干脆拿这笔钱来帮公司男同事征婚!

  员工努力为公司拼搏燃烧青春,那么公司也OPEN一点,努力让员工脱单,恰逢3.8国际妇女节来临之际,应该很多单身女青年放假吧?

  那么我们就决定在地铁、车站以及各大写字楼,干一场大事,员工幸福了,才能努力好好卖酒!才能好好搞事业!

  不啰嗦,市场部同事帮每一个同事都做了个人海报,仪式感拉满,我们单方面命名为“百年糊涂单身天团” ,希望把他们推出去,如果你是单身优质女青年,请不要错过;如果你已经不单身,麻烦做个月老,把这些帅小伙扔进你们的闺蜜群、家庭群,我司承诺,凡是最终喜结连理者,不论摆多少桌,喜酒全包,决不食言!

  可以看出,这则声明文案十分接地气,并且十分诚恳和亲切。不但切中了如今打工人在一众公司996,007的工作环境下,在一众员工吐槽企业压榨时间,防患恋情的现实里,官方包地铁广告征婚还暗含着体贴员工,尊重员工的价值观底层逻辑,而且也切中了如今不少年轻人的婚恋痛点。

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  实际上,百年糊涂此次的营销,与以往品牌将产品营销点直接放到广告上展示不同,这是如今最流行的爆款营销方式之一——“官方整活”,如此营销方式是拉近了品牌和潜在消费者的距离,试图重新理解到底怎样一个品牌能玩得出这样的花样。

  因而“为员工脱单老板有多努力”、“广东老板才是催婚天花板”的话题才会顺势抢占热搜,羡煞一众看客,同时也让不少人会对此品牌有一种幻想:拥有这样能为公司员工如此着想,其产品应该也很牛。

二、

  不得不说,百年糊涂此次为员工征婚广告是成功的,将企业价值观传递和品牌形象塑造于一体,大胆出位却又高级。

  其实,百年糊涂如此的营销并不只有这一次,百年糊涂早就已经绕开舒适区,开启了另一种营销行进路线。

  早在今年春节营销期间,在广州深圳步行街的大屏就已经出现了百年糊涂的广告,文案一如既往的特别:

  “行业内卷严重,被逼无奈打个广告”

  “整天说改天请吃饭,改天是几时啊?”

  “少熬夜,多睡觉”……

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  百年糊涂的文案偏向“工作”就以反向操作,“内卷”“相亲”等话题,这些更符合年轻人的话题、社交属性以及更好达到他们的情感触点,让百年糊涂白酒在年轻人的市场中,掀起热浪。

  这让人不禁想到,近些年凭借走心文案抓住以学生,职场小白为核心的年轻群体,并且在白酒行业内异军突起的江小白。

  在百年糊涂的这则广告出来之前,玩梗高手江小白的“郑重声明”已经引爆过网络。以反内卷的方式,借势江小白来了一波反向操作。

  虽然百年糊涂没有那么“灵魂”的文案,但是“老老实实打个广告“的自黑文案,更让消费者觉得“意外”,如此操作笨拙中却有着自己的小聪明。

  当然,百年糊涂的营销可不是真糊涂,自黑的背后是一种不做作的真诚,这也是也是百年糊涂在次时代走红的传播智慧。

  不走寻常路的营销套路是不少新兴品牌的必由之路,当然也有不少品牌,因为过分玩梗,没有成熟考虑而让其陷入了品牌危机的风波中。

  "前车之鉴,后车之师",许多传统的品牌因此也开始避开如此创新的营销手段,反而采用了保守的创新营销打法,显得谨慎低调,不敢尝试。

  但是,百年糊涂敢于大胆创新打破传统白酒品牌营销,此次三八妇女节的征婚广告的就是春节营销的升级,如果说春节营销只是向受众展示百年糊涂营销部门的鬼才精神,而这次百年糊涂把老板到员工甚至整个品牌都拉进了一场营销狂欢之中。

  妇女节当日,百年糊涂微信指数创品牌历史新高,达1223756,日环比上升5087.17%,全民高涨的参与热情,使得百年糊涂搜索数据剧增达到187.36%。

  并且三登微博热搜榜单:

  #为了员工脱单老板有多努力#进入全国热搜榜单上升实时热点

  #广东老板才是催婚天花板#登上同城热搜榜第一

  #现在脱单都这么卷的吗#进入微博热议话题榜单

  截止目前,全网曝光量累计近2亿,官宣推文阅读量达6.9万+。

  在一众传统酱香白酒品牌的面前,百年糊涂卷出了自己的道路,这波创新操作,真是激出了社交媒体的核心价值,并且风格独特。

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  此次38妇女节营销深化了不少消费者对百年糊涂的印象,并且拉高了消费者对品牌的价值预期,还成功地改变了营销道路,因此百年糊涂的“内卷”还可能会给传统品牌营销迎来新思路。

三、表现品牌重要,产品的品质也重要

  一家卖酒的品牌,当然不能只有好营销,就像一辆车如果引擎不行,其他再好也都得报废。当然,百年糊涂的这辆“豪华轿车”才不会在这方面糊涂,反而走在不少白酒品牌的前列。

  在白酒这个传统行业,一向更看重积淀与底蕴。

  糊涂酒业坐落于白酒酿造圣地贵州省茅台镇,是茅台镇的地标酒厂之一,继承了茅台镇的纯正基因与血统。作为贵州十大名酒之一,早已在国内尤其广东地区广泛建立品牌认知。1998年建厂至今,百年糊涂形成了2万吨浓香与万吨酱酒的双万吨年产能力。

  20多年厚积薄发,百年糊涂期间对酱酒的战略性封存,更是拥有近3万吨优质酱香酒贮存量。

  黔酒粤香,作为独步广东传统渠道的霸主,早在20年前,百年糊涂就借助本土化以战养战的可持续发展战略,以及精耕终端的系统化深度分销营销体系,在中档白酒市场竞争非常激烈的佛山逐步稳了脚跟,并用十数年时间一步步成为深耕广东市场的王者。

  可是一个传统酱酒品牌为什么要在营销战略上迈出这么一大步呢?

  国内不少消费者对白酒的固有印象,认为白酒只面向中年的消费者,再加上高度白酒的辛辣冲,也“劝退”了不少年轻人。

  但是百年糊涂对于冲击比较年轻的消费者市场是有着自己的想法的,我们通过这几次传播,也可观察出百年糊涂的进攻方向。

  首先百年糊涂的目标定位很明确,以品质取胜的百年糊涂,不会去挤占江小白的Z世代人群路线,而是瞄准未来增量“中青年工薪一族”。

  百年糊涂,便开始从传统营销走向年轻化营销。

  对于年轻人的洞察,百年糊涂的理解是:对于年轻人来说,不被束缚,崇尚自由是他们的第一奥义。

  生活两点一线,始终忙碌奔波,但内心拥有对自由和享受的迫切渴望。

  因此百年糊涂明确了“晚晚6点9,百年糊涂酒”的品牌主张。广东地区的人很熟悉这个口号。这句话用广东话来说,就是傍晚喝口小酒,代表下班闲余属于自己的自由时光。如今还代表着百年糊涂“晚晚6点9”福利活动。用户通过扫描内置在瓶盖瓶身的二维码可参与即时开奖,赢取高达6999元的现金大奖。这项活动百年糊涂坚持了六七年时间,成为打工人闲时的重要乐趣。百年糊涂也通过具体的福利行为,向用户贯彻了“努力拼搏也要及时行乐”的快乐观。

  广东的大街小巷早就铺满了代言人古天乐的宣传广告。只有太阳才能黑的古天乐,具备全民属性,过起劳模般的生活轨迹与“努力拼搏也要及时行乐”的品牌价值观十分契合。

  百年糊涂,难得糊涂的精明。对于打工人的精准洞察具备广泛辐射中国各地的条件。在最近的几次社会化营销事件的广东铺设来看,百年糊涂在广东地区之外,还成功在南宁,成都等地区辐射,全国性攻城略地箭在弦上。

  而借助社会化营销的奇招频出,百年糊涂在酱酒的市场拓展上,有望跳出传统酱酒固有人群。这对于白酒市场竞争具有很大参考意义。

  如今市场上,单茅台镇的酱香酒厂就多达数千家。近年一些资本广泛入局,其中更不乏在社会化营销上落力的新兴品牌。但有效传达品牌价值观,并在传播上让人惊艳并有记忆点的品牌却不多。这应引起诸多玩套路的社会化营销的反思。

  但是不得不说,百年糊涂在这方面一点不糊涂,它想要获得年轻群体的认可和消费,不但清晰了解了年轻群体的价值观,并且凭借一系列的营销,让消费者真正感受到了它的真诚。




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